Отчёт по контекстной рекламе читают одинаково неправильно и подрядчики, и заказчики: смотрят на верхнюю строку и делают выводы. В верхней строке обычно стоит показатель, которым удобно отчитываться, а не тот, по которому принимают решения. Разберём, что смотреть по порядку и на каком месте останавливаться.
С чего начать чтение
Первое, что нужно найти в отчёте, - период и источник данных. Кампания, которая шла три недели, и кампания, которая шла три недели с паузой на праздники, дают несопоставимые цифры. Если в шапке отчёта нет дат и названия рекламного кабинета, дальше можно не читать: любые выводы придётся перепроверять.
Дальше смотрим, что считается конверсией. Формулировка «заявка» в разных отчётах означает разное: отправку формы, звонок дольше тридцати секунд, письмо на почту или клик по номеру телефона. Пока определение не зафиксировано, сравнивать месяцы между собой бессмысленно.
Четыре показателя, которые важнее остальных
В любом отчёте есть десятки колонок, но решение принимается по четырём:
- Расход. Сколько денег ушло за период - без НДС и комиссии площадки, иначе цифры не сойдутся с бухгалтерией.
- Количество обращений. В том определении, которое зафиксировано выше.
- Стоимость обращения. Расход, поделённый на количество, - по кампаниям, а не в среднем по аккаунту.
- Доля целевых обращений. Сколько из них дошло до менеджера и оказалось релевантными.
Последний показатель обычно отсутствует, потому что его нельзя взять из рекламного кабинета - он появляется только при связке с CRM. Именно поэтому отчёт без данных из CRM показывает работу площадки, а не работу рекламы.
Если стоимость обращения снизилась вдвое, а доля целевых обращений упала втрое, кампанию не оптимизировали - её испортили.
Как смотреть динамику
Сравнивать нужно однородные периоды: месяц к месяцу или четыре недели к четырём неделям. Сравнение «неделя к неделе» в большинстве ниш показывает шум, а не тенденцию: слишком мало данных, чтобы отличить изменение спроса от случайного разброса.
Что делать с сезонностью
Сезонность искажает выводы сильнее, чем любая настройка. В нишах с выраженным сезоном сравнивают с тем же периодом прошлого года, а не с предыдущим месяцем. Если истории за год нет, помогает сравнение с общей динамикой спроса по отрасли - данные о ней открыты и обновляются ежемесячно.
Когда цифры выглядят слишком хорошо
Резкое улучшение показателей почти всегда объясняется не работой, а изменением условий учёта: добавили новую цель, перенесли счётчик, включили автоцели, поменяли определение конверсии. Прежде чем радоваться, стоит проверить, не менялась ли методика в этом периоде.
Что должно быть в выводах отчёта
Хороший отчёт заканчивается не таблицей, а решением: что делаем в следующем месяце, от чего отказываемся и почему. Три-четыре пункта, каждый с обоснованием из цифр выше. Если выводы можно переставить в другой отчёт без изменений, значит, отчёт написан не про ваш проект.
- Что сработало и масштабируем.
- Что не сработало и выключаем.
- Что проверяем гипотезой в следующем периоде.
- Какого бюджета требует пункт первый.
Такой отчёт читается за десять минут и не требует созвона для расшифровки. Всё остальное - приложение к нему.
Наверх
