База знаний

Глоссарий

Короткий словарь терминов, которые встречаются в наших отчётах и коммерческих предложениях. Мы стараемся писать по-русски, но часть слов в отрасли прижилась в англоязычном виде. Здесь они объяснены без академизма - с оговорками о том, где показатель врёт.

Материалы по темам

CPA - стоимость действия: Сколько стоит одно целевое действие: заявка, звонок, регистрация. Врёт, если «целевым» считается любое обращение, включая перекупщиков.
CPL - стоимость лида: То же, но применительно к обращению с контактами. В B2B имеет смысл только вместе с квалификацией: целевое обращение или нет.
ДРР - доля рекламных расходов: Отношение затрат на рекламу к выручке с неё. Главный показатель для руководителя: показывает, съедает ли реклама маржу.
ROMI: Окупаемость вложений в маркетинг. Считается честно только при связке с отгрузками, иначе это оценка по обещаниям в CRM.
LTV: Сколько денег приносит клиент за всё время работы. В промышленности решает: первая сделка может быть убыточной, а контракт на обслуживание - нет.
Цикл сделки: Время от первого обращения до оплаты. В B2B это месяцы, поэтому отчёт «месяц к месяцу» ничего не доказывает.
Семантическое ядро: Список запросов, по которым вас ищут, сгруппированный по задачам заказчика, а не по частотности.
Посадочная страница: Страница, на которую приводит поиск или реклама. Для каждой денежной группы запросов нужна своя.
Индексация: Попадание страниц в базу поисковой системы. Страница может существовать и при этом быть невидимой.
Краулинговый бюджет: Сколько страниц робот готов обойти за визит. Дубли фильтров съедают его быстрее всего.
Каннибализация: Когда несколько страниц конкурируют за один запрос и мешают друг другу.
Коммерческие факторы: Цены, сроки, условия поставки, сертификаты, контакты. Влияют на конверсию сильнее объёма текста.
Микроразметка: Структурированные данные о товаре, организации, отзывах, которые поиск показывает прямо в выдаче.
Поисковая кампания: Объявления в ответ на запрос. Самый горячий и самый дорогой спрос.
РСЯ и сети: Показы на сайтах-партнёрах. Дешевле, но требует жёсткой фильтрации площадок.
Ретаргетинг: Возврат тех, кто уже был на сайте. В длинных сделках - один из самых окупаемых форматов.
Минус-слова: Запросы, по которым показы отключены. В промышленности список важнее самих ключей.
Look-alike: Аудитория, похожая на ваших клиентов, собранная площадкой по обезличенной базе.
Фид: Выгрузка каталога для товарной рекламы. Без него динамические кампании не собрать.
Коллтрекинг: Подмена телефонного номера, связывающая звонок с визитом и кампанией. В B2B без него теряется основная часть обращений.
UTM-метки: Параметры в ссылке, по которым определяется источник. Теряются при пересылке заявки письмом.
Атрибуция: Правило, по которому заслуга за сделку распределяется между каналами. «Последний клик» почти всегда обманывает.
Сквозная аналитика: Связка «источник → обращение → сделка → отгрузка». Не сервис, а регламент.
Квалификация обращения: Отметка менеджера, целевое обращение или нет. Без неё вся дальнейшая цепочка расчётов бессмысленна.
Дашборд: Сводный отчёт. На грязных данных вреднее, чем его отсутствие: ему верят.
Core Web Vitals: Набор показателей скорости и стабильности страницы, которые учитывает поиск и чувствует пользователь.
Конверсия: Доля посетителей, сделавших целевое действие. «В среднем по сайту» бесполезна: смотреть нужно по страницам и источникам.